Bogusz PękalskiW siódmym odcinku Startup My Way: SCHOOL – Błażej Abel z Landingi opowiada o tym jak zbudować skuteczny landing page i jakich błędów porczas jego budowy nie popełniać.
Ten artykuł jest luźną transkrypcją materiału wideo, który znajdziesz poniżej. Materiał dostępny jest również w formie podcastu i stanowi piątą część cyklu promującego projekt AkademiaSaaS: Masterclass–Akademia Globalnego Startupu.
Wideo
Podcast
[Bogusz]: Pogadamy dzisiaj o budowaniu perfekcyjnego landing page. Jakie masz porady? Jakie błędy widzisz w tym co ludzie robią i jak to zmienić? Jak zbudować dobry landing page?
[Błażej]: – No właśnie. Nawiązałeś do tego perfekcyjnego landing paga, to pytanie często się pojawia, ale coś takiego jak perfekcyjny landing page nie istnieje. Oczywiście są pewne zasady i reguły jak takie landing page powinno się budować. Natomiast zdecydowanie nie ma jednego utartego wzoru, który po prostu da nam wysoką konwersję i przyniesie odpowiednio dużo klientów. Ze względu po prostu na to, że landing page mimo wszystko odpowiada prawom rynku. Musi być dobry produkt, musi być na niego popyt, żeby on się sprzedawał. Musi być konkurencyjny, musi przynosić wartość klientowi. Więc może być po prostu tak, że mamy perfekcyjnie przygotowany landing page, ale nasz produkt kompletnie nie pasuje do rynku, albo jest niezweryfikowany odpowiednio rynkowo i jest nieadekwatny do tego aby go w danej ofercie na landing page sprzedać albo zainteresować nim klienta. To jest dość duży błąd, który gdzieś na starcie przy budowanie landing page jest popełniany.[Bogusz]: Powiedz czym jest landing page i jaka powinna być jego rola? Po co my to w ogóle robimy? Jest polska nazwa? Strona lądowania?
[Błażej]: – Strona lądowania. Spolszczona wersja funkcjonująca w sieciach marketingowych to landingi, buduje się landingi. Czy właśnie gdzieś tam strona lądowania.Rola strony lądowania czyli landinga
Landing page co do zasady jest takim logicznym rozszerzeniem reklamy czy komunikatów w którą kliknął nasz potencjalny klient. Czyli zawsze przed landing pagem jest krok poprzedzający jego odwiedzenie. Tak samo jak powiedziałeś – to jest tak zwana strona lądowania, czyli musimy skądś wystartować żeby na nim wylądować. Dlatego ta różnica landing paga w stosunku do strony internetowej jest taka, że najczęściej my wiemy skąd przylatuje ten nasz klient do tego naszego landing page. Na tym cała siła landing paga polega, że my możemy go po prostu bardzo dobrze dostosować i zbudować do grupy docelowej z której nasi potencjalni klienci do nas trafiają. Tego trochę nie jesteśmy w stanie zrobić na stronie internetowej, bo na niej mamy ruch ogólny, który pakuje się nam z różnych źródeł, nie do końca czasami wiemy skąd, często z wyszukiwarki, ktoś komuś polecił, ktoś wpisał i tak dalej. Ląduje na stronie głównej i musi sobie wyklikać sobie informacje, której szuka. W przypadku landing paga to jest najczęściej jedna konkretna usługa, jeden konkretny produkt i w najczęściej w jakimś jednym specyficznym kontekście jego zastosowania no i w związku z tym ta skuteczność jest dużo większa, ponieważ wiemy skąd klient do nas przychodzi. Już zainteresowaliśmy go jakimś komunikatem marketingowym i w drugim kroku on jest już na naszym landing pagu. I teraz jeśli ta logika rozszerzenia tej reklamy w którą kliknął użytkownik jest dobra, nasz produkt jest rynkowy no to mamy wysokie szanse, na to, że ktoś przejdzie dalej albo założy konto czy pobierze booka, czy umówi się z nami.
[Bogusz]: Jakie są takie podstawowe błędy, które widzisz u ludzi poza już tym, że mają słaby produkt?
[Błażej]: – No tak. Można by było zaryzykować stwierdzenie, że nie ma słabych produktów – są produkty, które być może nie zostały odpowiednio dobrze zweryfikowane pod kątem otoczenia konkurencyjnego lub nie jest odpowiednio pokazana wartość, którą dostarczają klientowi. Na to chciałem zwrócić uwagę.Komunikuj wartość, a nie ficzery
W naszej branży mówi się, że 50% czasu budowy landing paga to powinno być zastanowienie się jaki powinien być header (tytuł) takiego landinga page – pierwszy komunikat jak ktoś wejdzie na daną stronę. Na tym się trzeba bardzo dobrze zastanowić. Szczególnie w świecie IT lubimy skupiać się na ficzerach, na roadmapie, na wymyślaniu co tam jeszcze możemy w naszym produkcie dodatkowego powstać. Mamy często bardzo specyficzną grupę klientów do których kierujemy naszą ofertę. Klienci niekoniecznie rozumieją ficzery, które myśmy zbudowali i bardzo ważne jest, żeby umiejętnie komunikować klientowi wartość, którą realizuje nasz produkt.
Ostatnio czytałem taki artykuł, w którym ten temat był poruszony i jako idealny przykład, że klient rozumie ficzer i nie rozmawia się o wartości, to jest ilość megapikseli w aparacie, który mamy w telefonie. Jak masz 12, 10 itd, to operujemy tymi informacjami i za tym się kryje, że będzie wysoka jakość zdjęcia. Ona tak naprawdę jest dla nas wartością. Natomiast tutaj już pięknie przeniknął nam ten ficzer megapikseli aparatu do rzeczywistości, że nie pytamy się nikogo czy robi ci fajne zdjęcia, tylko pytamy się ile masz megapikseli. Takie odwrócenie.
Musimy mieć taką świadomość, że nie każdy ficzer jest tak doskonale na rynku zadomowiony jak megapiksele w telefonie czy prędkość internetu. Prosty przykład jaki drag&drop bilder jest ficzerem w landingach i prawdopodobnie nie wiele on mówi o osobie, która jest niedoświadczona. Ale jeśli mówimy o tym, że samodzielnie możesz budować, zmieniać czy edytować stronę i dzięki temu jesteś uniezależniony od agencji, Twojego deseginera, dewelopera, możesz tym procesem zarządzać samodzielnie. To to jest wartość dla klienta, a nie że to jest kreator drag&drop.
Tak jest z wieloma produktami i wieloma landing pagami, które obserwuję, gdzie język jest zbyt techniczny i zbyt skupia się na ficzerach – że mamy taki ficzer; to jak to działa. Klient nie do końca może się poruszać w naszym języku, w naszej branży, a konkretne przekuwanie tych wartości jak wysoka jakość zdjęć czy samodzielność w jakimś procesie czy zarządzenie klientami w jednym miejscu, czy przypomnienia, dzięki którym nie zapomnisz o czymś, (przypomnienia są ficzerami, a istotą jest to, że nie zapomnisz).
Bardzo ważne jest, żeby umiejętnie odróżniać funkcjonalności naszych produktów i zastanawiać się jakie one wnoszą wartości w życie naszych klientów i przede wszystkim na landing pagu komunikować te wartości.
[Bogusz]: Czy warto budować więcej niż jeden landing page i kierować do innych grup?
[Błażej]: – Tak. To jest coś na co chciałem zwrócić uwagę przy temacie LP. Bardzo ważne jest szczególne na początku testowanie. Ale nie chodzi mi o testowanie AB. W tzw. testach ABZ budujemy różne alternatywne wersje i tam patrzymy czy np. ten nagłówek lub zdjęcie nam konwertuje. To jednak nie zadziała dobrze na początku naszego biznesu ze względu na to, że żeby mieć prawidłowe dane statystyczne trzeba by było mieć odpowiednio duży ruch skierowany na tym landing pagu, a na to nas może być nie stać i to byłoby bardzo trudne, żeby mieć taki wolumen ruchu i na tyle poświecić się tej analizie żeby wyciągnąć właściwe wnioski. Na to sobie można pozwolić na dalszym etapie, kiedy mamy kilka czy kilkanaście tysięcy wejść na stronę i możemy coś sensownie statystycznie przetestować.Dostosuj LandingPage do potrzeb grupy docelowej
Natomiast zdecydowanie lepsze testowanie jest na poziomie tak zwanej personalizacji, czyli właśnie tak jak powiedziałeś – mamy grupę na Linkdlnie, na Facebooku, można mieć np. grupy podzielone geograficznie: można mieć klientów z dużych miast, można mieć klientów z Polski, z Niemiec, z Francji. Możemy też wiedzieć, które funkcjonalności są ważne dla której grupy klientów, na przykład w naszej platformie dla właściciela firmy to będzie to, że może to zrobić sam, a dla agencji będzie to, że będzie mogła tworzyć subkonta dla klientów, dla innego jeszcze freelancera będzie to, że będzie mógł podpiąć własną domenę, lub będzie mógł dać dostęp swojemu klientowi do konta.
Różne grupy mają różne potrzeby i na takim „celowanym” landing pagu nie ma sensu pokazywać wszystkiego, tylko skupić się na te grupie, do której targetujemy swoją ofertę i następnie zrobić landing page, który będzie poruszał i sprzedawał te wartości, które na tej grupie dają najwięcej rezultatów (sprzedaży, zebranych leadów etc).
Testuj i dziel
Testujmy i dzielmy klientów na grupy. Można dzielić ze względu na persony, często tych person jest więcej niż jedna. Mamy różne geografie; mówiliśmy o skalowaniu poza Polskę. Może być też różnie na terenie samej Polski np. pisząc, że oferta jest skierowana wyłącznie dla mieszkańców Warszawy i dla nich to jest “wow! To coś dla mnie!“. Widzą w tle zdjęcie Warszawy i to jest na przykład najlepsza oferta kredytowa dla jej mieszkańców. Mamy takie landingi page zbudowane na każde większe miasto, ale to poczucie, że ta oferta jest teraz, tu i dla mnie powoduje, że ta konwersja jest dużo wyższa. Dlatego w różnych biznesach to będzie różnie wyglądało.
Ewidentnie trzeba to umiejętnie podzielić na persony, na geografię i na wartości, którymi dane persony będą prawdopodobnie zainteresowane. Trzeba rozplanować sobie taką matrycę i w rezultacie takich landing pagów trzeba zbudować kilkadziesiąt, aby mieć to porównanie miarodajne. Wówczas zobaczymy na zestawieniu tych landing pagów, które zestawienie wartości z personą i z geografią dało nam najlepsze efekty.
Korzystanie z platform czy postawienie landinga na wordpressie?
[Bogusz]: Myślę, że warto jest wykorzystywać narzędzia (np. landingi.com). Jak jesteśmy programistą łatwo jest wziąć szablon i podstawić sobie landing paga, ale nie zrobimy sobie już testu na kilkudziesięciu landing pagach.
[Błażej]: – To jest możliwe, wymagałoby to większego zaangażowania czasowego i później umiejętnej analizy danych. W narzędziu da się to zrobić szybciej, to wszystko zależy od umiejętności tego na ile chcemy zaangażować własne środki w tworzenie, a na ile chcemy proces zautomatyzować. Trochę analogicznie jak w przypadku płatności – albo chcemy skoncentrować się na budowie produktu i wrzucić je do platformy, która będzie je nam ogarniać, albo podwijamy rękawy i pracujemy.Dzięki za lekturę!
Grzegorz Jasionowicz
